说它们是“样本”，一则这两个企业或低调或高调，企业文化迥然不同；二则这两个企业走出了两条国际化路径：华为的“技术道路”与海尔的“品牌道路”。

　　眼下，中国几乎所有的规模型企业都确定了自己的国际化目标。但是，TCL、明基的经历告诉我们，国际化这条路并不好走。在研究者看来，国际市场是一个典型的“技术品牌双主导型市场”，而中国企业缺少的恰恰是技术和品牌。

　　当众多企业遭遇国际化之困的时候，我们发现华为却是一路高歌。

　　和绝大多数中国企业不同，华为处世低调不喜声张。在2002年之前，许多人知TCL、康佳、长虹、科龙而不知华为。那个时候，华为把别人用来喧闹的时间做技术开发。在它看来，作为一个制造型企业，没有自己的核心技术是决然不行的。市场竞争，归根到底是产品的竞争，而产品恰恰来自技术。所以，市场竞争到最后，其实还是技术的竞争。

　　但是，就这么个浅显的道理，许多中国的大企业家们硬是不懂。他们总觉得，自己搞技术代价太高，而且周期长、风险大，不如直接在市场营销From EMKT.com.cn上下功夫来得实惠。

　　所以，我们看到，大多数企业喜欢在如何搏取媒体和消费者眼球上下功夫，表现出强烈的狂躁情绪。这样的企业，我称之为“营销主导型企业”——因为技术力和产品力不足，企业发展过度依赖营销手段。这样的企业在“卖方市场”如鱼得水，但是，到了“买方市场”就不行了，每走一步都那么艰涩滞重。这就是为什么近年来许多大企业发展速度慢下来的真实原因。沉湎于营销兴奋中的中国企业，走向国际市场更是力不从心，因为国际市场的消费者，看重的不是价格而是技术和品牌。

　　目前，已经有越来越多的国际通信企业把华为视为“头号对手”，正是因为他们看到了华为追逐技术的狼性。因为这样的企业，已经具备了一个国际大企业的基本属性。

　　实际上，华为还是一个品牌操作的高手，当它打出“我们和思科唯一的不同就是价格”广告语的时候，它的品牌智慧已经臻于成熟。

　　同样由TCL生产的电视，贴上飞利浦的牌子和贴上TCL的牌子价格不一样。

　　这就是品牌的力量。

　　应该承认，中国企业对品牌重要性的认知，远高于对技术重要性的认知。在今天的中国，你已经很难找到一个对品牌漠然视之的企业。它们也许不重视技术，但是，它们一定重视品牌。

　　但是，重视品牌和建设品牌完全是两码事。

　　我们发现，重视品牌的中国企业，一走出国门就变了。它们更倾向于使用人家的品牌，理由是：培育自己的品牌周期太长，代价太高，和不愿意搞技术开发的理由如出一辙。

　　这实际上是一种短见。

　　因为我们越来越发现一个道理：品牌是谁的，市场一定是谁的。这个世界上，从来没有“品牌是别人的，市场是你的”这等好事。

　　进入国际市场之初，用别人的品牌带带自己是可以的，但是，如果把自己的品牌命运全部交给别人，则大错特错。在这方面，有两个相似又相反的例子，那就是TCL和联想。

　　2004年，TCL收购法国彩电企业汤姆逊，使用“RCA”和“汤姆逊”两个老品牌打美国和欧洲市场。然而三年过去了，两个品牌均无大起色。老品牌改造计划步履艰难，自己的品牌又无作为，品牌处境十分尴尬。联想不同，它一开始也使用了别人的品牌，但是，很快它就启动了“自主品牌战略”，从“它品牌”到“自主品牌”，转型进行得很平稳、自然。

　　海尔一直是中国最具有品牌远见的企业，始终坚持自主品牌战略不动摇，即使在国际市场遭遇极大阻力的时候，依然没有放弃自己的品牌理想。今天，海尔已经开始收获努力的果实。据世界品牌论坛评估，海尔品牌价值已经超过600亿元人民币，成为全球知名度最高的中国品牌。

　　依据品牌成长规律，我们可以预测，再用三年左右时间，海尔就可以完成从“区域品牌”向“全球品牌”的转型。

　　无论华为的技术道路，还是海尔的品牌道路，都是中国企业实现国际市场突破的必由之路。除此之外，没有第三条道路可走。我们希望中国的企业能明白一个道理：没有技术和品牌，你永远也不可能支撑起国际企业的形象。

　　作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问，联系电话：020—38291799，电子邮件：liubc@zlzw.com